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    近年來,在國內隨著對營銷渠道研究的不斷升溫,營銷管理理論得到了空前的發展,企業界對此也高度重視與應用,但大部分文章主要以營銷渠道的行為作為研究對象來分析市場和企業之間資源合理配置的問題,而本文則是通過分析產品營銷因素對營銷渠道的結構影響來闡述企業和市場的關系以及不同企業在不同時期所采取的營銷渠道結構的合理配置,并提出了現階段和未來的營銷渠道及其管理發展的方向。

    一、研究的目的思路方法

    隨著中國在WTO框架內快速融入世界的競爭市場,營銷渠道的重要性在企業為獲得終端消費者的競爭日益加劇的過程中日益顯現,但如何在綠色營銷的理念下構建、管理企業的營銷渠道尚沒有成型的理論,作者希望通過本篇文章的觀點給遇到管理營銷渠道困惑的企業提供一個新的角度來分析、解決實際問題的依據,以便使合理的營銷渠道結構通過提升營銷渠道的運營效率能夠更好的支持企業的發展戰略,更希望國內泵企業能夠提升在世界市場的競爭力。

    作者通過營銷渠道結構的定義以及對組成營銷渠道結構的因素定義結合對泵的應用特點分析的特點,來說明現階段不同泵企業營銷渠道結構的設置策略和建立營銷渠道管理戰略理念的方向。

    作者通過對渠道現狀的分析指出了我國營銷渠道的存在的弊端和終端消費者客觀上所需的服務營銷渠道化的程度,利用盡量滿足競爭客戶的需求和提高渠道邊際效益(或降低邊際成本)為出發點結合實際需要提出個人設置泵行業渠道的策略。

    二、國內泵行業營銷渠道結構和消費者現狀概述

    近幾年,由于泵行業的低端產品生產設施重復建設,導致各個企業濟規模發經極不平衡,營銷渠道結構的設置水平參差不齊,主要表現在以下三個方面:1、作坊式的、低價格市場策略的企業對營銷渠道成員實施完全代理制且不穩定,又希望獲得生存以至于正常利潤也被中間商攫取且沒有代理商控制權,屬于散亂型的行銷模式,僅在石家莊地區生產渣漿泵配件的作坊式企業不低于10家,還有蔓延的趨勢。2、中檔經濟規模企業營銷渠道結構組成及其復雜:基本實施中間商、分公司、子公司多種成員模式混淆在一起,造成市場管理混亂,甚至出現了不同營銷渠道間和內部成員間的同臺競爭的情況3、規模較大企業的營銷渠道結構不穩定,不斷改變營銷渠道結構,給企業戰略帶來了一定的經營風險。例如原長沙水泵廠經歷的建立辦事處、改建子公司等幾個階段最終營銷渠道失控而失去市場,走向了被通大集團兼并的道路。

    總之,國內企業營銷渠道建設主要缺乏正確的核心理念無法將企業戰略和市場的發展方向有機地結合起來。

    在競爭中受益最大受益者的消費心理發生一下變化:1、提高自身的資金利用率更熱衷于制造商提供JITjustintime)服務,尤其是合資企業,如安太堡洗煤廠在設備招標階段就將能夠提供及時渣漿泵配件和維修服務作為中標的優先考慮的條件2、為了降低各種風險,更喜歡和制造商直接溝通既服務渠道化。3、要求降低設備的購買投資和設備的運營費用。根據相關資料統計表明:在消費者需求的引導下,企業的產品服務營銷渠道化必將成為營銷渠道管理的一個亮點,并引導、促使制造商營銷渠道管理后向化,為此成立項目小組進行市場業務開始運營。

    三、營銷渠道結構相關理論的闡述

    營銷渠道是指某種產品或服務從生產者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所有權或幫助轉移其所有權的實體或虛擬組織機構和個人。任何能獨立完成產品服務所有權轉移的組織機構和個人都可以成為營銷渠道,根據其不同的特征分類如下:

    根據制造商和銷售隊伍之間的人事和經濟隸屬關系的松緊度,可以將營銷渠道歸納為直接分銷渠道和間接分銷渠道(二者關系以及與其它營銷因素之間的關系如圖1所示)。相對間接渠道來說,直銷渠道最大的優勢就是可控度高,對于市場需求反應速度快,邊際費用較低,但在企業快速發展時期,開拓市場的速度較慢,一次性投入建設費高。

    一般情況下,由于中間商和制造商的主要經營目標不一致,中間商所經營的產品不穩定,故不愿將花費過多的時間和費用來學習復雜的專業產品技術,造成在企業快速發展時期阻礙了企業的戰略實施,不利于有關營銷渠道政策的變革、實施,例如石家莊強大泵業集團有限公司所授權經營的中間商95%以上的人員都不能對大型項目進行獨立技術談判,同時也不愿投入更多的時間和費用來參加企業的技術培訓,只希望得到更多的產品讓價。

    根據營銷渠道的溝通方式,可以分為網絡營銷(電話和Internet)和人員營銷(二者關系如圖1所示),相對網絡營銷來說人員營銷的優勢具有和用戶高接觸性的溝通,即不僅可以準確完整地傳遞顯性知識還可以頻繁的、深層次的、用大量不同的方式加速隱形知識轉移,消除購、銷雙方復雜交易產生的誤解并提高雙方的誠信,而網絡營銷只能傳播顯性知識,對隱性知識顯得無能為力;相對人員營銷網絡營銷具有大幅度降低營銷費用的優勢,而人員營銷由于大量的市場維護等工作形成的費用居高不下。所以在渠道結構中合理結合使用此兩種溝通方式是減低邊際成本和提高邊際效益的有效途徑。

    營銷渠道結構主要由以下四個因素組成:1、營銷渠道長度是指產權在營銷渠道流通所經過的環節多少。產品所經歷的環節越多,長度就越長,制造商獲利能力隨之減少,同時相應的信息容易失真。但是有利于對外統一政策管理。2、營銷渠道寬度指由溝通方式產生的兩種分類所組成的機體和長度組合而成的營銷渠道種類的多少,不同的目標市場需要不同的渠道來滿足不同的消費群體;機體主要有網絡營銷、人員營銷組成四種形式如表1所示,過寬易導致渠道間的病態沖突3、營銷渠道密度:指同一種營銷渠道中和終端消費者接觸的客戶代表數量和產品銷量比的平均值。密度越高,越有利于提高客戶的服務滿意度,有利于購銷雙方的連續、充分溝通,反之亦然,同時還容易造成營銷渠道內部病態沖突4、營銷渠道控制度指制造商對營銷渠道成員控制的力度大??;控制度越高,越利于營銷渠道的改革管理,但管理工作負擔加大。以上四者的關系相互作用、相互支持。

    合理的營銷渠道結構能夠1、支持新產品快速成功擴散到目標市場。2、獲得超額的市場經濟利潤3、有利于企業獲得競爭優勢。4、有利于打造柔性化渠道5、有利于企業的戰略正確順利實施。

    組成機體的種類(表一)

    網絡營銷人員營銷

    網絡營銷純網絡營銷以人員為主、網絡為輔

    人員營銷以為主網絡、人員為輔純人員營銷

    四、泵的營銷應用特點分析

    由于泵在生產系統工作的原動力,技術選型尤為重要,為了達到整體系統的可靠性和完整性,客觀要求配套的電機、管路、輸送介質和管路的安裝地形等工程因素有機的結合在一起,要求商務過程的繁雜。所以它在營銷過程中需要考慮以下幾個因素:

    1.在技術方面需要傳遞的隱性知識較多。由于泵在應用過程中從項目的立項、跟蹤、訂貨、執行等環節,需要購銷人員大量的技術服務溝通,有些市場經驗知識是很難用文字來描述清楚的,這些隱性知識只有通過面對面的溝通才能達到很好的效果。例如渣漿泵選型:應考慮主要因素了解管路的特性如阻力系數等特性;輸送介質的特性如比重、黏度等;電機的特性如防護等級等;設備的特性例如效率、安裝方式、材質等,在整個選型的過程中涉及到了大量的不同學科、不同層次的理論、現場經驗知識,即使在企業為培養一個合格泵選型應用技術人員至少也需要2.5年時間,再此狀況下,為了滿足用戶JIT服務的需求,客觀上要求制造商提供一條高接觸性營銷渠道。

    2.產品技術差異性大。在生產工藝確定的狀況下,幾乎限定了選型的結果,由于各個廠家產品差異較大且無其他替代品,要求選型技術人員從幾百種規格甚至上千種中提供一種合適的型號,幾乎達到了量體裁衣的要求程度;由于用戶要求提供嚴格的復雜的技術服務以及產品的排他性,加之由于中間商和制造商的經營目標不一致,而中間商不愿增加費用來加強技術力量,所以客觀上要求制造商與終端消費要充分的接觸,溝通和渠道的環節越短越好。

    3.交易商務風險。泵產品在整個營銷過程中,相對日用品來說而言具有交易額大的特點,設備的真實性能和設計性能是否一致成為用戶最關心的因素之一,并承擔很大投資風險,同時制造商也承擔了貨款回收的風險,雙方為了降低自身風險,客觀上要求產品流通的環節越少越好,并能更好的增加雙方誠信度。

    4.交易談判。在整個通用機械產品營銷的過程中,為了保證交易雙方的利益平衡,加之產品技術限制和相應的商務、法律限制,需要雙方不斷的溝通,從項目的跟蹤到產品的產品交付、使用驗收結束,通常不低于1.5年,客觀上要求制造商和終端消費誠信度要高以及雙方的信息溝通準確、及時,以利于保證用戶設備技術的JIT和貨款的及時回收。

    從以上的分析中我們不難發現,在泵的營銷、應用過程中需要客戶和制造商進行大量的接觸以便充分的溝通并建立相互的誠信。

    五、泵產品應用因素對營銷渠道結構的影響

    企業為了實現其戰略經營目標,對營銷渠道結構的管理成為市場策略的重中之重,而產品是影響營銷渠道結構的最關鍵因素之一,我們將從以下四點借助圖1分析二者的關系。

    A、營銷渠道長度分析:

    從以上技術方面和商務應用因素分析泵產品可以知道渠道應完成以下功能:1、高接觸性營銷渠道溝通2、降低購、銷雙方的風險3、對營銷渠道的依賴性高。所以,客觀上要求成熟企業的營銷渠道結構:1、盡可能的采用人員營銷。2、營銷渠道長度盡可能的短,即最佳狀態為零階渠道(B2B)。這樣才有利于提高營銷渠道的效率和渠道的專業附加值(如圖1所示),同時也能滿足消費者心理偏好需求,以利于提高終端的忠誠度。    

    B、營銷渠道寬度分析

    在整個產品營銷過程中,交易雙方需要溝通大量的顯性知識和隱性知識,合理的寬度可以有效的避免渠道間的沖突并通過有效的溝通來開拓、占有不同層次的目標市場,來有效提高營銷的邊際效益,通過提高銷量來享受企業的規模經濟。

    從組成營銷渠道寬度的機體來講,根據目前市場狀況成熟的企業采取以人員營銷為主、網絡營銷為輔較為合適。人員營銷主要做一些隱性知識的溝通,例如產品選型、現場故障排除等,網絡營銷主要做一些顯性知識的溝通,例如產品的介紹、使用范圍、無紙化辦公等,這樣既做到了購銷雙方的充分溝通又做到降低邊際成本,同時為終端消費者能享受到讓渡價值提供了可能。

    從組成營銷渠道寬度的環節來講,產品在渠道流通的環節越少,從客觀上來講越有利于:1、降低雙方的交易風險2、有利于產品的技術選型的結果保真。3、增加制造商的利潤等優勢,使短渠道的優勢發揮的淋漓盡致。

    總之,合理的渠道寬度有利于提高營銷渠道的運營效率和控制度。

    C、營銷渠道密度分析

    由于泵的終端消費者相對日用品消費者來說,泵的終端消費者集中且市場彈性相對較低,所以需要專業的固定人員長時間的提供應用技術和銷售服務。一般情況下,各目標市場銷售代表的數量越多,就越能夠提高用戶的JIT服務和質量,但同時相應的費用也增加,由于不同目標市場密度不同,為爭奪有限的優質客戶資源而增加營銷渠道間病態沖突的提供了可能。所以終端資源和營銷渠道密度合理的配置也是減少不必要的營銷費用的主要因素之一。

    D、營銷渠道控制度分析

    帕翠珊?B?希伯爾德曾說過:誰控制了營銷渠道誰就控制了消費終端因為你現在或潛在的客戶關系、客戶支持將決定你公司的價值,這說明渠道就是企業的無形、可以給企業帶來超額利潤如圖1所示,從交易的過程來分析,高的控制度能夠降低貨款回收中壞賬的人為風險,可以降低人為的串貨風險,可以跟好的實現JIT服務,可以使銷售隊伍和制造商的經營目標趨向一致,以便執行正確的做正確的事情,可以更好的掌握終端用戶需求變化。如石家莊強大泵業集團有限公司,由于設立子公司和經銷商而失去了對終端用戶的絕對控制,致使在企業的改制動蕩時期失去了大量的渣漿泵配件市??;失去了對利潤的控制,導致利潤體外循環和流失,大大降低了企業的發展速度。

    通過以上內容的分析發現,在現有的市場環境下提高營銷渠道的運營效率,1、網絡營銷和人員營銷根據企業不同的發展時期的實際情況合理搭配,2、隨著企業的不斷發展盡量縮短渠道的長度3根據目標市場的多少選擇渠道的寬度4、根據目標市場的業務量的大小選擇營銷渠道的密度,5、根據渠道對企業重要程度來控制銷售隊伍的控制度,例如設置當地代理商或是委派經銷商等問題。

    總之,不同企業在不同的經營戰略時期需要合理控制營銷渠道結構中的各個因素來降低營銷的邊際成本或提高邊際效益,來解決企業戰略發展中的市場瓶頸。并將實現企業的整體戰略作為唯一的管理目標。

    六、營銷渠道管理方向的預測和展望

    在競爭日趨激烈的未來,作為聯結企業和市場的橋梁和營銷渠道的功能將會隨著市場環境的變化而發生變化,一般情況下渠道管理應滿足一下特點:

    第一、以客戶為中心。營銷工作離開了終端用戶猶如無本之木、無源之水,因為終端客戶支持了企業的價值。

    第二、高效的營銷渠道。就是與競爭對手相比,營銷的邊際成本低或邊際效益高,能夠為客戶提供更多讓渡價值。

    第三、柔性的營銷渠道。營銷渠道為了更好為企業的戰略服務而培養自身的免疫能力并能連續適應、利用市場環境的變化。

    總之,以上三條原則將是未來營銷渠道結構改革的依據。